コピーライティングの土台は商品を愛すること

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コピーを書くことは一つの創作作業です。一般的には「商品を売るための売り文句集」「商品を魅力的に見せるための文言集」と思われがちですが、確かにそれもそうなんですが結局のところコピーと商品が泣き別れしていれば、テクニックだけで書かれた印象を与えてしまうんですね。「綺麗にまとまってるけど、心に入ってこない」と、そういうコピーになってしまうんですね。世の中のほとんどのコピーがそうですね。要は気持ちが籠もってないのです。

コピーライティングに関してはQOREでも小難しいことを書いてきましたが、もっと簡単なことを言うとライターが商品を愛することが土台になって良いコピーが出来上がると思うんです。愛すると言ってわかりにくければ、「共感する」でもいいです。

私自身、コピーを書くときに一番に取り掛かるのはこの作業なんです。この商品のどこがどう良いのか、ユーザーになったつもりで見る。商品の大ファンになって、「これすげー!」と感動するまで商品の魅力を掘り下げる。実際に手を動かしながら、この作業をやっているわけですね。だから、コピーを書き終えた時は商品が大好きになっている。笑

商品を好きになるのもコピーライターの能力

商品が好きかどうか。共感しているかどうか。これは自然と文章にも現れます。どれだけうまい表現の言葉を重ねても、気持ちの籠もったコピーにはたいてい敵わないのです。

ただ、商品に共感できるかというのもコピーライターの能力だと思うんです。なぜなら、何にも感動できない人、感動が薄い人、魅力を捉えることが下手な人はいるからです。それはどういう人なのかというと、日頃から色んなものを見て心を動かすことをしていない人です。言ってみれば、遊んでない人です。

だから、はっきり言います。遊んでない人はコピーライターに向いていない。だから、もっと遊びなさい。感性を磨くなら一生懸命に遊ぶのが一番だと断言します。もちろん、遊びも中途半端にやるのではなく、全力で。

どうしても好きになれない場合は?

ただ、どうしても商品が好きになれない場合もあります。そもそもクライアントの理念や創作スタイルにまったく共感できないケースもあります。極端な例だと、お金の為なら人を騙してもいいというクライアントだったら、共感するのは難しいでしょう。共感できない商品のコピーは書くべきではないと考えています。

ただ、理念に共感はできるけれども、今ひとつパンチが弱いとか、一本筋が通ったものが見つからないといったこともあるわけです。要するに、8割くらい共感できるけどもう一声欲しいといったケース。わかりますかね?そんな時は商品開発に口を出すという手段が挙げられます。私はいつもそうしています。

本来は商品開発に携わる人がやるべきことですが、ユーザーの気持ちを次に分かっているのがコピーライターでもある。であれば、そこで湧き出たアイデアを商品開発に活かすのです。こうなると、コピーライターはただの物書きではなく、開発者でもあり、商品開発の中心的存在でもある。

私はそんなスタイルでコピーを書いていますね。ですから、私がコピーを書く時は遠慮なく商品開発にも口を出すのです。自分が納得のいくところまでやる。商品に誇りをもてるまでは。むしろそうすることが自分の職務を全うすることだと思っています。

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中田俊行

1982年大阪生まれ。2007年に独立、会社を2社経営。
WordPressテーマTCD・フォトストックサービス「マルシェ」シリーズなどを運営。

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