メインキャッチコピーは商品が持つ膨大な特性をたった一言に集約させた言葉

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商品のメインのキャッチコピーってありますよね。販売ページやランディングページなら、ヘッダーのところにあるメインコピーです。例えば、情報商材の縦長のセールスレターだとメインコピーはめちゃくちゃ長かったりするのですが、あれはあれで理に適っているわけです。ファーストビューでユーザーが「どういうこと?」と気になってしまうキーワードをたくさん散りばめる。気になるワードで引っ掛けることで、その先の文章を読ませる。メインコピーはユーザーに次のアクションを起こさせる為の引っかかりの役割を持っているというわけです。

じゃあ、メインコピーは長ければいいかというと、それも違います。長いキャッチコピーほど、1つ1つの言葉に重みがなくなり、全体に薄まってしまう。記憶に残りにくいのです。つまり、メインコピーのゴールと言うか、行き着くところはすべての余計なものを削ぎ落としたコピーというわけです。シンプルなところに帰結するわけですね。

でも、短かくすればいいのか、一言でまとめればいいのかというと、これもまた違うわけです。多くの似非コピーライターがここを勘違いしているのですが、ありきたりなキャッチコピーを入れておけばいいわけではないのです。

まず、1つの商品には様々な特性があるわけですよね。例えば弊社がリリースしている「ICONIC」というWordPressテーマがあります。キャッチコピーはこれ。

ECサイト+メディアの融合で
ネットショップの売上をアップさせる
WordPressテーマ「ICONIC」

この商品はWordPressテーマとしては画期的なもので、ウリや新機能だらけなので本当はもっと言いたいことがある。押し出したいところがたくさんあるわけです。このようにたいていの商品には「ここもすごいし、あれもすごい」というふうに押し出したいPRポイントがたくさんあったりするわけです。だけど、それらを全部書いてしまうと、読む側の印象に残りにくくなったり、お腹いっぱいにさせてしまうわけです。だから、商品の全体像を感覚で捉え、どの言葉をチョイスするのが最適解かを考えるのがコピーライターの仕事なわけです。

だから、キャッチコピー1つ書くのでも、掘り下げようはいくらでもあるし、いくらでも妥協もできる。ゆえに一定の能力や感覚が養われた後は胆力が成果物の差となって現れる。こちらの記事でも書きましたが、コピーライターの収入が青天井なのはそういうことでもあるのです。

自分もセールスコピーに関してはまだまだ成長の余地があると思っていますが、毎回気づきをもたらせてくれる点でもやりがいのある仕事だと思います。ちなみに、私はメインコピーを考える時はいつもこういう流れで書いてます。

  1. 商品の特性をすべて洗い出す
  2. その特性がユーザーにどういう影響を与えるかを考える
  3. 1と2を踏まえ、商品の全体像を感覚で捉える
  4. もっとも最適な言葉を考える

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中田俊行

大阪生まれ。株式会社デザインプラス代表。WordPressテーマTCD・フォトストックサービス「マルシェ」シリーズなどを運営。

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